2021-05-14

找不到优势,就别做品牌

作者:东象设计


横向看,工业设计 包装 VI 空间设计  

都是一个道理 

视觉感受到都是内在逻辑的外在呈现

纵向看,产品定义 ,项目管理,销售,运营,用户管理

所有的商业动作甚至到元器件选型

公众号文章用词也都是企业底层理念的表现

因为有坚实清晰的目标,内核

所有资源才可能被聚向一点,最大化发挥


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林徐攀(Paco)
深圳香蕉设计创意总监
Corel公司中国专家委员会委员
深圳市平面设计协会会员

深圳智慧零售协会会员




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Methodology is interlinked



方法论是相通的

请带着为我所用的思路去观察


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香蕉的logo一直在东象门口

所以我们也自认为是东象的“自己人”

香蕉和东象一直有项目上的交流合作

但像这样认真介绍怎么去做一个品牌还是第一次

其实做品牌建立跟做工业设计有一个非常像的地方

就是:我们所有的东西都是要卖出去的

 

我们用设计把你们设计出来的产品

更好地呈现给消费者

凸显产品的内在和潜在价值

甚至是把这个企业的气质和思想理念体现出来

 

但,无论是做平面还是做工业设计

很多时候好看并不代表好卖

而我们现在的大趋势却是好卖要大于好看的

所以我们需要帮客户挖掘他的优势

再把优势

落地到它的理念

落地到它的设计

落地到它的产品

这是我们一直在强调的点

也是我们在做的事情


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去年电子工业出版社跟我们约稿

出了一本《一稿通过》的书

借此机会,我们花了差不多半年时间

重新回顾以前做过的项目

找出获得一稿通过的案例

研究它们究竟为什么可以一稿通过

而有些项目则经常改来改去还搞不定

 

于是,在梳理案例的时候

阶段性地归纳总结出了香蕉自己的方法论

 

其实,如果带着为我所用的思维去观察

有些方法论在各个行业领域都是相通且适用的





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Banana design,What exactly does it do



香蕉设计

究竟是做什么的


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香蕉设计11年了

服务过超200家国内外企业

为客户取得了300余项设计奖

与国内知名院校不定期开展讲座交流

也做了很多跨界尝试


如果说香蕉设计跟其他平面设计公司

有那么一点区别的话

那就是,我们有运营品牌的实战经验


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洁碧,从09年到17年

我们一直在做这个品牌

美国口腔类知名品牌

我们拿下了它的中国总代

彼时,国内市场还不知道“冲牙器”是什么

我们就一点点慢慢去培养市场

打通了线上线下所有渠道

长期稳居品类第一


其实卖过货之后

就会发现我们设计师的定位

其实真的没那么高

往往需要为了市场去妥协

可能当下会觉得其实设计的力量

并没有我们想象中那么大

 

但当真正了解了市场规则之后

我们又会发现设计的力量

真的可以推动这一些产品的销售

这种成就感带来的喜悦让一切都变得值得



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△ 鼠一数二幼儿新年认知礼盒,包含珲春、门神、贴纸、拼音表等幼儿认知物品。


我们从来没有离开过市场

从去年年底

开始正式启动了自己的新品牌:香蕉黄老板

主打亲子文创类产品开发

通过创意去激发小孩子创意灵感


在做自己品牌的时候

要求会不由自主地提高

所以也就往往会遇到更多的问题


很多人会质疑为什么要突然换领域

其实当时我们初衷很简单

当了父母后

发现想找一张能买得下手的拼音表实在太困难了

但又不得不把那张不太喜欢的贴在家里(设计师太难了)

其实从小培养审美是很重要的


很多家长并不在乎多花一点钱

只是合适的产品太少

供给端需要提升


不过要找到一个其他机构去花那么多钱

请他们去设计制作这些售卖价格并不高的产品

不太现实


思来想去,我们心一横

要不然我们自己去做这个事情

主要是为了自己的孩子

也顺便丰富市场选择


没想到

去年推出的一套得到了市场的积极反馈

于是今年我们继续推出了更多产品


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我们做这些东西的时候

第一是想做自己的想做的事情

第二是让自己保持身处市场

因为只有身处市场,才能与市场同步


了解销售渠道对于设计至关重要

只有了解渠道之后

才知道以何种方式去表达

当客户下手购买的瞬间,我们的设计才是成功了




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Operate your own advantages



运营好自身的优势

再小的品牌都有登上行业塔尖的机会


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香蕉设计11年了

服务过大大小小很多客户

有活得如鱼得水的

也有默默无闻的

也有从市场退出的

经历过各行各业的客户

我们归纳出了自己的方法论



一是优势分析


接到项目第一步

我们会先去研究品牌方自身的优势在哪里

无论面对什么品牌

我们很少会一开始就去研究它的产品好不好


就像工业设计转型而来的洛斐

要去做品牌升级或品牌建立的时候

我们要找到它的目的


其实所有的品牌或产品

无外乎就这4个环节:

一是:它的产品或者服务

二是:运营或渠道

三是:资金或资源

四是:媒体或用户粉丝

这4个环节缺一不可

 

很多客户来找我们时

他只满足了一个环节或者两、三个环节

我们必须要挖掘他们其他的优势

或者通过我们的设计去弥补另外的环节

只有这环节都齐全了

品牌才有能力去扩张


就比如接到一个耳机的项目

产品设计出来之后,要问清楚渠道是什么

他可能没有渠道但是他有资本

以通过资本去扩张

不断去铺货,建立他的渠道

他建立好渠道之后,会有一定的用户和人群

我们需要做的是怎么把这些元素都打通

才能助力其不断复制扩张

但如果企业是缺失了某一环节

还在盲目地扩张,这就很容易死了


所以,当客户找我们做品牌全案时

我们会研究他做这一套全案的目的是什么

我们必须要找到这一个目的

之后才能下手去做这一个设计


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二是优势机会


接着我们会去找到该行业的优势机会

因为所有的品牌能起来都是顺势而上

极少是逆势成功的

我们一定要找到这个产品的机会

去分析这个产品发展的未来

然后才能对这个产品或品牌进行定位


其实,优势机会无外乎是天时地利人和

天时就是我们这个行业是否处在一个不断发展的趋势上

这必须要有数据的支撑

同时,国家政策是必不可少

做国家政策很不明朗领域的产品风险是很大的


地利,就是品牌或产品已有的条件


人和是我们自身的实力

是指我们有没有能力去迭代

有没有能力去管理这些产品或者渠道


最后才是落地

反而真正开始设计的阶段

是相对比较省心的


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三是优势创新


优势创新是一个很庞大的理论

怎么样去占据消费者心智等

产品/市场/传播等的定位

这一块其实我们可以用“对我何用”4个字去涵盖

对:竞争对手是谁?

我:我跟它有什么区别?

何:何以见得?

用:用什么去证明?

简单的就是这样的一个概念

去挖掘我们对于他们的区别在哪里

然后找到一个真正的定位


 

比如洛斐,就是从定义去塑造品牌的例子

洛斐的定义不是“做最好的键盘”

而是:做2㎡内的生活方式

是从产品到了情感的质的转变

涉及到了文化,价值观,形象这些的定位

这就是慢慢的从定位到定义的转变


甚至是我们当我们面对非常传统的企业客户时

就可能需要将定位和定义两者结合

去丰富一些它原来没有表达出的东西

去契合这个企业新的未来的发展方针


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四是优势到位

其实一个品牌到落地

要做的东西真的很多

 

从0到1的过程是很艰辛的


然后:

不断地去宣传

不断地去销售

不断地去迭代

其实是一个很庞大的工程


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我们在每个环节都备有专业的团队

会将专业的事情交给专业的人

我们只做品牌


比如工业设计会有东象支持

空间设计有壹平米

后期客户需要摄影、包装、生产还有传播渠道时

我们都会去帮客户去联合自己的专业储备合作方

从品牌建立到品牌发展

提供全周期、全方位的专业服务

所以香蕉设计这么多年

其实一直在做的是帮客户塑造优势品牌


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我们这十来年的品牌经验

总结下来三个点

第一是:成功的品牌都善于放大自己的优势

第二是:平庸的品牌都是犹豫不决,错失了很多机会

第三是:很多的失败的品牌,都是忽略挖掘自我





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Lofree,2㎡ fashion lifestyle brand



Lofree洛斐

2㎡的时尚生活品牌


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洛斐大家都知道都了解

这个品牌是近一两年突然间火起来的

随之它设计风格也火起来了

而且卖的也很好


其实我们在18年开始

花了一年的时间为它做了整个品牌的升级


刚做这个项目的时候

怎么也找不到方向

洛斐创始人有很多很好的想法

觉得想要改变

但是也不知道怎么改变

最后,我们遵循上面讲的方法论

找到了出路



优势分析

产品/服务

找我们的时候他的产品已经在卖了

产品种类庞杂

其中卖的最好的就是键盘

所以,洛婓有产品有服务


渠道/运营

线上线下渠道都有

所以,渠道也是通的


媒体/粉丝

已有一定的用户群

但缺乏一个概念把这些用户捆绑在一起


资金/资源

它的现金流还是比较正常的

不然应该也付不起

我们的设计费



只有一个环节的时候做品牌其实很痛苦的

因为导致失败的因素太多了

而且你要等很久才知道这个东西行不行

如果不行可能还怪设计不行


洛斐找我们的时候已经有了四个环节的基础

只要我们好好把它重新梳理、打通

其实很容易成就一个品牌

我们很珍惜这一类的客户

它就差那么一个推手把他推一推

成就了客户也成就了我们




问题

当时的洛婓对于品牌没有一个很明确的定义

产品缺乏一个很清晰的逻辑

创始人脑洞很大创意很多执行力很强所以将来的开发方向不确定


品牌希望可以不断的去扩张不断去创造

希望每一个产品设计得很漂亮希望都能卖爆

渠道很好但产品之间完全被割裂

键盘是放在键盘区的,音箱是放在音箱区的

很多人知道洛斐是因为那个键盘

对,那圆点键盘

完全歌红人不红

就知道那一个也不知道你叫什么名字

所以这是一个很大的问题

粉丝间也没有互动

没有统一的视觉风格

之前的logo有图形,有英文,有中文

有一个圈的也有两个圈

包装也是混乱的

每一个阶段做一个新包装


简言之:过于复杂

以至于淘宝代理商害怕客户以为他自己是卖假货

竟在首图印四个了logo

堪称4代同堂


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所以我们一直在问自己:洛斐究竟是做什么的

没有人能回答

一开始我以为他是专注电脑周边做电脑周边设备

他说不是,只是暂时先做而已

然后又问他,你是说想做3C类生活产品吗?

他说不是,3C只是一部分而已

你是要做美学这一个领域吗?

他说不是,我做的东西一定要实用

完全没办法去讲清楚究竟是做什么的


创始人脑海里的逻辑就是:

我哪天遇到用的不爽产品就想改造它


所以我们研究洛斐的核心问题

是品牌定位

我们一定要讲清楚洛婓是做什么的

要涵盖有几点:

第一是所有的产品

第二是要满足未来什么都可以做的可塑性

第三是品牌视觉上的一致性



经过挖掘,我们是提出了

不过分体现品质,着重体现精神

去着重突出产品独特的设计美和对美的追求

让用户因审美而购买

然后在用这个东西的时候,自己发现质量好,

从而有了对整个品牌加分的体验


其实,洛婓质量是真的很好






我们一直在研究洛斐这个品牌


怎么样才能越久越有内涵

越久越有章法

越久越舒服

越来越难被别人去山寨

越来越有创意


我们只有不断在一个领域深耕

不断地去迭代之后

才会发现其实跑赢了很多人

这也才是别人是更难复制的

 

所以,我们必须要为洛婓提炼出一个清晰的品牌逻辑和产品开发逻辑

不然,设计师都不知道明天要设计什么

这是很恐怖的一个事情

 


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在死磕自己,让无数脑细胞英勇就义之后

我们豁然开朗

洛婓做的,其实是:

生活里有趣的2㎡内任何东西

 

它不会做一些虚无缥缈的东西,都是实用产品

是要让人随时随地所处的两平方变得有趣

 

有趣是他们的风格

洛斐的产品不像无印良品那么冷淡

它的产品随便放在一个地方都会变成一个主角

让产品所处的两平方瞬间成为自己的有趣地盘

 

有趣的2㎡可以做很多的东西

可以围绕着这2㎡做办公桌的2㎡

可以跳出去做茶室的2㎡

会议室的2㎡,洗手间的2㎡,厨房的2㎡

 

如此一来,产品逻辑也清楚了

设计师可以知道未来要开发哪个2㎡

有趣的2㎡



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2㎡的概念并不是我们创造的

只是说我们把这个2㎡概念用在了品牌上面


接下来,

对logo做了取舍

把视觉全部统一

做了很多辅助的插画元素

挖出品牌的超级符号



重新改造完所有包装之后

会发现它的所有产品

在所有渠道的呈现都完整了

产品都被搭配好放在了一起

很多人更因此而选择买一整套

原先没那么好卖的产品被带动起来了

营业额突然间就起来了

去年年底产品一上架一下子全部都卖完了

卖到现在还是挺好卖

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当然,卖得好也有偶然性

当时有个不认识网红买了他的产品

发了圈后给他带来很多流量和粉丝

他的产品变成了微博的热搜第7名

他也抓住了这个偶然马上再联系网红去推

抓住了机会

现在,Lofree洛婓已经开发到美妆的2㎡

跟《国家宝藏》联名卖的也很好




推文发出前,Lofree洛斐又出了款风扇新品,很漂亮



这也就是我们对Lofree洛斐整个品牌的构造


其他项目案例也遵循这个方法论

以后有机会再详细讲解



最新案例可以去公众号查看哦


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香蕉设计|塑造优势品牌




写在最后


 《一稿通过》宝典 

    真的很有料 ,赶快去看吧!!!    


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谢谢“阅读”



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